Kundenbindung als Erfolgsfaktor: Wie SaaS-Unternehmen Customer Success strukturieren und so ihre Rentabilität maximieren

Kundenerfolg ist einer der zentralen Growth Driver für jedes SaaS-Startup mit Recurring Revenue. Im Jahr 2023 wird der SaaS-Markt von vielen ähnlichen oder vergleichbaren Produkten geflutet, sodass nur diejenigen erfolgreich sind und am Markt bestehen, die ihre Kunden dauerhaft begeistern.  

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Aber wir haben gute Nachrichten für euch: 

Mit einem gut strukturierten Customer Success Management von Beginn an wird es zum Kinderspiel, Kunden zu begeistern.

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Viele Startups denken erst an Customer Success, wenn das Unternehmen bereits gewachsen ist, dabei ist ein positives Kundenerlebnis von Beginn an das größte Unterscheidungsmerkmal, um dich von deiner Konkurrenz abzuheben, Churn zu reduzieren und dein CLV:CAC Ratio zu erhöhen.

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Die Funktion des Customer Success Management ist daher nicht nur ein "Nice-to-have", sondern ein absolutes “Must-have” für dein SaaS-Unternehmen.

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Der Erfolg deiner Kunden ist auch dein Erfolg

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Das Ziel von Customer Success im SaaS-Bereich ist es:

• eine gute Kundenbeziehung aufzubauen. 
• dem Kunden von Beginn an eine sehr gute Erfahrung mit dem Produkt zu bieten. 

Wie der Begriff schon vermuten lässt, geht es nicht nur darum, dass der Kunden zufrieden ist, sondern vielmehr darum, dass die Kunden erfolgreich sind und deren Bedürfnisse zu jeder Zeit erfüllt werden. Erfolg bedeutet in diesem Zusammenhang, dass das Produkt die Ziele des Kunden unterstützt, wie z.B. eine höhere Produktivität oder mehr Umsatz. 

Customer Success sollte den Kunden und dessen Ziele in den Mittelpunkt stellen und alle unternehmerischen Prozesse und Ressourcen darauf abstimmen, dem Kunden den maximalen Nutzen des Produktes zu ermöglichen.

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Um dies zu erreichen, sind die folgenden Aufgaben für das Customer Success Team essenziell:

• ein gut strukturiertes Kunden-Onboarding 
• eine bestmögliche Activation des Kunden 
• das Einholen von Kundenfeedback 

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Onboarding - der erste Eindruck entscheidet

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Das Onboarding startet direkt nach dem Closed Won, denn erst ab diesem Zeitpunkt beginnt die Customer Journey des Kunden mit dir und du kannst direkten Einfluss auf ein positives Kundenerlebnis nehmen. 

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Ziel des Onboardings im SaaS-Umfeld ist es somit:

• den Kunden schnell und effektiv mit dem Produkt vertraut zu machen. 
• den Kunden zu helfen, das Produkt erfolgreich zu nutzen. 
• unnötige Schritte und Verwirrungen zu vermeiden.

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Laut Thomson Reuters sind nämlich 89 % der Kunden mit einem mühseligen und frustrierenden Onboarding-Prozess konfrontiert. Infolgedessen entscheiden sich 13 % für einen konkurrierenden Anbieter. 

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Um Churn bereits während des Onboardings zu vermeiden, sollten die ersten Erfahrungen des Kunden mit dem Produkt sehr gut strukturiert sein, sodass der Kunde gut abgeholt wird und die nächsten Schritte klar sind. Um dies systematisch zu ermöglichen, sollte direkt nach dem Closed Won ein internes Kunden Kick-Off durchgeführt werden, in dem ein detaillierter und strukturierter Onboarding Plan erstellt wird, der alle Termine aufzeigt und auch beantwortet, wann das Onboarding beendet ist. So kann das Onboarding dem Kunden insgesamt eine extrem gute Guidance zur Nutzung des Produktes geben und alle offenen Fragen und Themen beantworten.

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Activation - Kundenfeedback als Treibstoff

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Customer Activation bezieht sich auf den Prozess, bei dem ein Kunde zu einem aktiven Benutzer wird, der die Funktionen und Vorteile des Dienstes vollständig nutzt und versteht. 

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Das Ziel der Customer Activation ist es:

• die Kunden so schnell wie möglich in den vollen Nutzen des Dienstes einzubeziehen.
• sicherzustellen, dass der Kunde die Vorteile erkennt und Produkt aktiv nutzt.

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Eine erfolgreiche Customer Activation trägt dazu bei, den CLV zu erhöhen, da aktive & glückliche Kunden auf der einen Seite die Churn rate reduzieren und sich auf der anderen Seite Upsell Potenziale ergeben mit entweder zusätzlichen Features oder dem Ausbau der Beziehung, indem das Produkt an weitere Teams des Unternehmens verkauft wird.

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Um den Activation Prozess zu überwachen und zu steuern, gilt es den “Activation Rate” im ersten Schritt und den “Customer Health Score” im zweiten Schritt im Blick zu behalten. Richtig aufgesetzt und mit “Expected-Behaviour-Regeln” strukturiert, befähigt der Activation Prozess den Customer Success Manager die Kundenbeziehung aktiv zu steuern und Customer Satisfaction zu fördern.

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Nach einer erfolgreichen Activation ist es die Aufgabe des Customer Success Teams Kundenfeedback einzuholen und zu verstehen, was die Kunden von dem Produkt erwarten, welche Herausforderungen es gibt und wie man den Impact weiter erhöhen kann. In Zusammenarbeit mit dem Product-Team sollte das Produkt dann optimiert bzw. durch neue Product Features erweitert  werden.

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Top 5 Customer Success KPIs für den ultimativen Überblick 

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Um Erfolg nicht dem Zufall zu überlassen und zu verstehen, ob und warum deine Strategie funktioniert, ist es unerlässlich, die folgenden Customer Success KPIs jederzeit im Blick zu haben:

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• Net revenue retention (NRR)

Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die Qualität der Bestandskunden und berechnet sich wie folgt:  

der Umsatz zu Periodenbeginn wird um den Effekt von Upgrades und Downgrades bereinigt, Churn wird abgezogen und das Ergebnis wird durch den Umsatz zu Periodenbeginn dividiert. Die NRR sollte über 100% liegen.

• Gross revenue retention (GRR)

Diese Kennzahl berücksichtigt im Vergleich zur NRR keine Upgrades und trackt wie viel Umsatz insgesamt über einen bestimmten Zeitraum verloren geht. Die GRR kann 100% nicht überschreiten.

• Customer health score (CHS)

Der CHS misst, wie groß das Risiko ist, dass ein Kunde churned. Der CHS basiert in der Regel auf einer Kombination aus Daten zu Engagement, Aktivität, Nutzungsintensität, Kundenfeedback und weiteren Faktoren.

• Net Promoter Score (NPS)

Der NPS ist eine Kennzahl zur Messung der Kundentreue und Loyalität und ermittelt die Bereitschaft eines Kunden Produkte und Dienstleistungen an Freunde weiterzuempfehlen.

• Customer lifetime value (CLV)

Der Customer Lifetime Value ermittelt den durchschnittlichen Bruttoumsatz, den ein Kunde generiert, bevor er churned. Er gibt Aufschluss über Profitabilität und hilft bei Entscheidungen im Hinblick auf Kundenakquise, Kundenbindung und Kundenentwicklung. 

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Kundenerfolg automatisiert messen, analysieren und verwalten

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Um die Überwachung dieser und weiterer Daten zu vereinfachen und die Customer Success Prozesse zu automatisieren, empfehlen wir ein geeignetes Tool zu nutzen. 

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Planhat ist eine innovative All-in-one Plattform, die alle Kundendaten verbindet und so Insights schafft, um Churn zu vermeiden und Chancen zu erkennen. Als Partner von Planhat können wir dieses Tool uneingeschränkt empfehlen und auch in eurem Unternehmen implementieren. 

Damit sind nachhaltiges Wachstum und erfolgreiche Kunden, die euer Produkt gerne weiterempfehlen, garantiert kein Zufall mehr.

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