Wachstum ist das zentrale Thema jedes Start-ups. Daher wissen alle Gründer: Um weitere Finanzierungsrunden zu sichern, müssen sie nicht nur stark wachsen, sondern auch mit verlässlichen Strukturen überzeugen, die sämtliche KPIs transparent abbilden. Natürlich wollen alle Gründer und GTM Leads eine erstklassige GTM-Organisation aufbauen, die genau das ermöglicht. Die Realität sieht jedoch oft ganz anders aus und Organisationen stehen vor folgenden Herausforderungen 👇🏼
➥ Die Revenue-Organisation ist nicht abgestimmt und Reps machen ihr eigenes Ding.
➥ Es gibt eine Mischung aus guten und schlechten Praktiken, die es Leadern schwermacht zu erkennen, was tatsächlich zum Erfolg führt.
➥ Investoren vertrauen den Strukturen und Metriken nicht und glauben nicht an den Erfolg des Unternehmens.
➥ Reps sind unzufrieden, weil es keine klaren Erwartungen und Anleitungen gibt, wie sie sich verbessern, dazulernen und mehr verdienen können.
➥ Marketing generiert Leads, die nicht zum Ideal Customer Profile passen.
➥ Das CX-Team onboardet Kunden, ohne genau zu wissen, welchen Impact das Sales-Team ihnen versprochen hat.
➥ Das Management hat keine Klarheit über Performance-Metriken und kann sich nicht auf verlässliche Planung und Forecasts stützen.
Wenn Dir einige dieser Herausforderungen bekannt vorkommen, fehlt Dir ein klares System, um Deine Teams zu steuern und aufeinander auszurichten.
Der wichtigste Faktor für schnelles, aber effizientes Wachstum ist eine gut strukturierte Customer Journey. Um diese jedoch optimal zu gestalten, muss Deine gesamte Revenue-Organisation – bestehend aus Marketing, Sales und Customer Success – auf Basis eines einheitlichen Datenmodells zusammenarbeiten und gemeinsam an einem Strang ziehen.
👉🏼 Ein Revenue Playbook 📚 macht genau das möglich und liefert Dir ein System, das Dein Umsatzwachstum massiv beschleunigt und Dir jederzeit den ultimativen Überblick über Deine Revenue-Organisation gibt.
Deine Geheimwaffe und Single Source of Truth
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Das Revenue Playbook ist ein Toolset, das die wichtigsten Best Practices für jede kundenbezogene Rolle entlang der Customer Journey bündelt und als Basis für eine optimal strukturierte Customer Journey dient. Die erfolgreichsten und umsatzstärksten Kunden, mit denen wir bei Cremanski & Company zusammenarbeiten, profitieren enorm von den Revenue Playbooks, die wir für sie entwickelt haben.
Es ist ein essenzieller Schritt-für-Schritt-Leitfaden für alle kommerziellen Bereiche – von Marketing und Sales über Sales Development und Key Account Management bis hin zu Customer Success.
Das Playbook definiert detailliert, wie in jeder Phase gearbeitet wird, wer wofür verantwortlich ist und welche Regeln genau gelten. So stellen wir sicher, dass Deine Go-to-Market-Organisation optimal ausgerichtet ist und reibungslos funktioniert.
Typischerweise ist ein RevOps Manager dafür verantwortlich, das Revenue Playbook aufzusetzen und zu pflegen. Es muss kontinuierlich weiterentwickelt und an die verschiedenen Phasen des Unternehmens über dessen gesamten Lebenszyklus hinweg angepasst werden.
So setzt Du ein Revenue Playbook effektiv ein
In der Entwicklungsphase des Playbooks liegt der Fokus vor allem darauf, die Customer Journey (CJ) zu strukturieren und klar zu definieren, wer in der Organisation wann für was verantwortlich ist. In der Frühphase Deines Start-ups werden verschiedene Komponenten wie das „Command of Message“, das ICP, das Buyer Profile und SOPs anhand von Kundenfeedback getestet und geschärft. Auf diesen extrem wertvollen Erkenntnissen lässt sich später aufbauen, um die CJ und den gesamten GTM-Ansatz gezielt zu optimieren.
In der zweiten Phase, dem Übergang von „Founder-led Sales“ zu „Team-led Sales“, ermöglicht das Playbook den Gründenden, das erste professionelle GTM-Team an Bord zu holen und die strukturiert gesammelten Erkenntnisse nahtlos zu übertragen.
In einer späteren Phase, wenn die Organisation wächst und ihren GTM-Fit beweist, ist das Playbook unverzichtbar, um ein optimales Onboarding neuer Mitarbeitender im GTM-Team sicherzustellen. Wenn Du beispielsweise Deinen ersten CRO einstellst, um Dein Business zu skalieren, wird das Playbook zur Source of Truth für jede kundenorientierte Rolle und Aktivität. Die besten CROs schätzen das Playbook enorm, da es ihnen ermöglicht, die gesamte Revenue-Organisation an definierten Prozessen auszurichten und maximale Optimierung sowie Effizienz zu garantieren.
Mit mehr als 50+ erfolgreich erstellten Revenue Playbooks wissen wir, welche Kapitel unverzichtbar sind
Das Revenue Playbook Deines Unternehmens ist absolut individuell und exakt auf Dein Unternehmen zugeschnitten. Dennoch zeigt unsere langjährige Erfahrung, dass jedes erfolgreiche Revenue Playbook im Kern die folgenden Schlüsselkomponenten enthalten sollte:
❤️ Ideal Customer Profile (ICP)
Das ICP steht am Anfang jeder Customer Journey und Vertriebsstrategie. Es beschreibt hypothetisch den perfekten Kunden für Dein Produkt mit all seinen Merkmalen und zeigt auf, auf welche Kunden Du Deine Ressourcen fokussieren solltest, um schnell zu skalieren.
Bei der Erstellung des ICP geht es auch darum, Kommunikation und Touchpoints entlang der Customer Journey zu personalisieren und gezielt nur die passenden Kunden anzusprechen. Er liefert zudem wichtige Erkenntnisse für das weitere Vorgehen in Marketing, Inbound und Outbound.
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Wie eine Ideal Customer Profile Folie aussehen könnte
🧑🏽Buyer Persona Cards (BPC)
Im Vergleich zum ICP betrachten BPCs nicht den idealen Kunden als gesamtes Unternehmen, sondern die verschiedenen Charakteristika, die Entscheidungen beeinflussen.
Die BPCs enthalten Informationen über LinkedIn-Titel, Vorgesetzte, Erfahrungslevel, Betriebszugehörigkeit und Skillsets. Die Cards geben Aufschluss darüber, wie die Entscheidungsträger denken und worauf sie Wert legen, was sie tun und vor welchen entscheidenden Herausforderungen sie stehen. Darüber hinaus enthält jede BPC eine Value Matrix sowie die emotionalen, kritischen und rationalen Einflussfaktoren der Person auf eine Entscheidung, was noch tiefere Einblicke in ihre Denkweise ermöglicht.
Darüber hinaus enthalten BPCs auch sogenannte „Battlecards“ von Mitbewerbern, die wichtige und nützliche Informationen über Deine Konkurrenz liefern (z. B. Stärken, Schwächen, Produkte, Preise usw.).
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Wie eine Buyer Persona Card aussehen könnte
💥 Value Proposition
Als Teil eines Revenue Playbooks beschreibt eine Value Proposition das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Sie ist wie die „Charmeoffensive“ Deines Unternehmens und zeigt auf, was Du Deinen Kund:innen bietest, was Dich einzigartig macht und sie vom Kauf Deiner Produkte oder Services überzeugt.
🪄Pocket Stories
Pocket Stories sind eine effektive Methode, um Kund:innen über Storytelling zu überzeugen und ihnen ein lebendiges Bild des Produkts und seiner Mehrwerte zu vermitteln.
In jedem Revenue Playbook sind bis zu drei exemplarische User Stories nach einer klaren Struktur aufgeführt:
1. Sie steigen mit einer ähnlichen Situation ein, die ein anderer Kunde erlebt hat.
2. Sie beschreiben die Konsequenzen, die entstehen können, wenn Schmerzpunkt und Problem nicht gelöst werden.
3. Sie zeigen, welche positiven Effekte eintreten, wenn das Problem gelöst ist.
So lassen sich Pocket Stories gezielt einsetzen, um potenzielle Kunden in verschiedenen Phasen des Sales Funnels zu überzeugen. Sie erweisen sich als wirkungsvolles Sales-Tool, da sie eine emotionale Ebene bedienen und es Interessenten ermöglichen, sich mit den Erfahrungen anderer Kunden zu identifizieren. Gleichzeitig sprechen sie Kunden auf rationaler Ebene an und fungieren als Social Proof.
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Wie eine einfache Storytelling-Folie aussehen könnte
💸 Sales Methodology
Eine effektive Sales-Methodik bietet einen wissenschaftlichen und systematischen Ansatz zur Verbesserung von Prozessen, Conversion Rates und Win Rates – und zeigt Dir, wie Du Deine Organisation kontinuierlich optimieren und verbessern kannst.
Ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Sales-Methodik ist die Lead-Qualifizierung. Die SPICED-Methode hilft dabei, Folgendes zu verstehen:
➥ Die Situation des potenziellen Kunden
➥ Der Pain, den sie aktuell erleben
➥ Der Impact, den dies hat
➥ Das entscheidende Ereignis, das zur Entscheidung führt
➥ Die Entscheidung, die der potenzielle Kunde letztlich treffen wird.
Die Sales-Methodik legt außerdem fest, wer für die verschiedenen Qualifizierungsstufen verantwortlich ist und wie die einzelnen Buyer Personas angesprochen werden.
🛄 Customer Journey (CJ)
Die CJ ist das Rückgrat Deines Playbooks und Deiner Revenue-Organisation. Sie beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben, und spiegelt wider, wie der Käufer Entscheidungen trifft. Das Playbook ermöglicht es Dir, Deine Organisation an diesem Prozess auszurichten, sodass Du die entscheidenden Momente entlang der CJ erfolgreich steuern und in jeder Phase der Buyer Journey herausragende Performance liefern kannst.
Zusätzlich liefert das Revenue Playbook Einblicke in Systeme und Tools für jede Phase, damit das Team eine optimale Customer Journey gestalten kann. Jedes Team (z. B. Demand Generation, Qualification, Deal Flow, Onboarding & Activation, Lifetime Management) hat einen eigenen Bereich im Playbook – mit detaillierten SOPs, KPIs, DOs & DONTs und den zu nutzenden Systemen. So dient das Revenue Playbook jedem Teammitglied als Single Source of Truth für die tägliche Arbeit.
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Für unsere SaaS-Kunden arbeiten wir mit dem Bowtie-Modell von Winning by Design (WbD) und definieren klare Leitlinien sowie Metriken für jede Rolle in jeder Phase. Dieses Modell schlüsselt die End-to-End-CJ detailliert in ihre verschiedenen Phasen auf und umfasst Erläuterungen zu Zielen, Kernaktivitäten und Exit-Kriterien für jede einzelne Phase.
✍🏻 Zusätzliche Kapitel
Neben den bisher beschriebenen Kernelementen können im Einzelfall weitere Kapitel, Skripte, Blueprints und wichtige Informationen ergänzt werden, um eine noch bessere Unterstützung im Vertriebsprozess zu gewährleisten.
Warum jedes Startup ein Revenue Playbook braucht – Deine stärkste GTM-Waffe
Insgesamt kann ich mit voller Überzeugung sagen, dass ein Revenue Playbook absolut unverzichtbar ist. Es ist das wichtigste Werkzeug, das Du als Startup jetzt brauchst, um eine professionelle und erfolgreiche GTM-Organisation aufzubauen.
Vergiss schwache Umsätze und verabschiede Dich von veralteten B2B-Umsatzstrategien: Mit dem Revenue Playbook revolutionierst Du Deine Revenue-Organisation und katapultierst Dein Wachstum auf ein völlig neues Level.
